#12 : C'est peut-être l'erreur la plus fréquente que j'observe en média buying
Et je ne suis vraiment pas content qu'on l'a fait sur nos propres comptes!
Bonjour tout le monde,
On est déjà au mois d’août, mon mois préféré 😒
“Préféré” parce que c’est un mois où il ne se passe généralement rien niveau business ! J’espère évidemment que cette année sera l’exception.
D’ailleurs, nos attentes en termes de croissance sur ces 2 mois ne sont pas élevées. Cette année, j’ai expliqué à toute l’équipe que l’objectif pour cet été était de rester à l’équilibre (voire croître un peu), mais que la plus grosse priorité était de se préparer au mieux pour septembre. C’est à ce moment-là que ça va vraiment bouger!
Mais ça, c’est un autre sujet :)
Du côté de la Newsletter, je pense qu’on va être sur un rythme un peu plus léger également sur ce mois d’août. Il faut aussi que je vous laisse le temps de souffler, il n’y a pas que moi qui galère à tout finir l’été 😉
Dans la Newsletter de ce jour, je te propose de revenir sur une erreur TRÉS fréquente en média buying, généralement faite par des profils débutants / intermédiaires.
Comme vous le savez, ici on est des experts 😎
Donc, on ne peut pas se permettre ce genre d’erreur…
Et c’est bien sûr d’analyser les mauvais indicateurs (ou pas dans le bon ordre) et donc prendre de mauvaises décisions d’investissement.
Une mauvaise décision d’investissement peut être un sur-investissement (dans une période peu propice pour votre marque), mais aussi et surtout un sous-investissement alors que tous vos indicateurs business sont aux verts !
C’est absolument ce qu’on veut éviter et je vais vous expliquer comment l’éviter et bien anticiper les hausses et baisses de budgets.
Quand on lance des campagnes sur Meta ou sur Google, la première chose qu’un média buyer regarde généralement, c’est son ROAS.
Est-ce qu’on est au-dessus de la cible ou en dessous ?
Si on est en dessous, on aura tendance à baisser les budgets.
S’il est au-dessus, on a bien envie d’augmenter les budgets!
Oui, mais ce serait trop facile de raisonner comme tel parce que … :
Le ROAS est toujours un peu biaisé par l’attribution et le tracking qui n’est jamais 100% fiable (même quand on est en server-side).
Le ROAS est une métrique propre à la plateforme et non au business. En d’autres termes, on peut avoir un super ROAS sur Meta, mais un chiffre d’affaires en baisse sur le site au global (l’inverse est vrai aussi).
Enfin, le ROAS ne prend absolument pas en compte la profitabilité de l’investissement lorsque l’on déduit les coûts produit (COGS).
C’est pour cette raison que je vous conseillerai toujours de commencer par analyser les métriques qui ne mentent pas pour obtenir une vision globale de la performance de vos campagnes paid.
Et il s’agit de :
1° Les données business
CA HT : le chiffre d’affaires HT
Votre investissement pub tous canaux confondus
MER ou ROAS Blended : CA HT / Investissements pub
Nombre de nouveaux clients
CAC Blended : coût d’acquisition nouveau client
Marge brute (MC1) : CA HT - COGS (coût produit)
Marge brute (MC2) : MC1 - Investissement pub
Des données qu’on peut retrouver dans des outils comme Polar Analytics ou encore Lifetimely.
Ces données ne sont pas soumises à des biais de tracking et ce sont celles-ci qu’on regarde en premier au global pour évaluer si :
On est en capacité d’investir plus (ou moins) sur les régies ⇒ On regarde le MER et si est au-dessus sur une période de 3 à 7 jours (tout dépend du parcours d’achat), on continue d’augmenter l’investissement. Sinon, on diminue.
On fait suffisamment d’acquisition ou non par rapport à nos objectifs ⇒ On regarde le CAC Blended et le nombre de nouveaux clients et leur évolution pour voir si on doit pousser d’avantage sur l’acquisition (ou non).
Mais, la question la plus compliquée à répondre, ce n’est pas forcément de savoir si on peut investir plus ou moins sur les plateformes.
Mais plutôt :
Sur quelle régie augmenter ou diminuer le budget ?
Sur quelle campagne dépenser plus ?
Quelles créas sont les plus performantes ?
C’est là qu’interviennent les données intra-plateforme.
Elles sont cette fois-ci soumises à des biais de tracking. Pour autant, elles guident nos décisions de média buying au niveau campagne, audience et créa.
On les divise en 3 tiers :
2.1. Les indicateurs de performance
ROAS : Return on Ad Spend (CA attribuable à la publicité ÷ budget dépensé)
CPA : coût par achat. Différent du coût d’acquisition, mais nécessaire aussi pour évaluer la performance.
Ces 2 indicateurs nous indiquent “froidement” si la performance d’une campagne, audience ou créa est bonne.
On se fixe des targets à atteindre et respecter pour prendre des décisions de média buying.
Les métriques suivantes nous permettent de comprendre l’histoire derrière une bonne ou moins bonne performance. On les subdivise en 2 :
2.2. Les indicateurs secondaires
Le coût par ajout au panier
Taux de conversion : achats ÷ clics
Panier moyen d’achats
Par exemple, on pourrait identifier qu’une campagne fonctionne moins bien qu’une autre parce que le panier moyen d’achats est moins élevé que d’autres campagnes qui ont des indicateurs de diffusion sensiblement équivalents. 👇
2.3. Les indicateurs de diffusion
CPM : coût par mille impressions
CPC : coût par clic
CTR : taux de clic
Hook rate : vues de vidéos à 3 secondes ÷ impressions
Hold rate : thruplays ÷ impressions
Répétition : impressions ÷ couverture
Ceux-là, c’est ceux avec lesquels on peut vite se triturer l’esprit ! Ils nous aident simplement à comprendre pourquoi une campagne, audience ou créa marche ou pas.
Par exemple, on peut se rendre compte que la performance est en baisse sur le compte parce que le CPM a doublé, alors que tous les autres indicateurs n’ont pas ou peu bougé.
On peut évaluer qu’une publicité vidéo génère un très bon hook rate, mais un mauvais hold rate, ce qui peut expliquer son ROAS plus bas que d’autres vidéos qui ont des hook rates au même niveau…
Je le répète, on regarde ces indicateurs en tout dernier parce qu’ils nous permettent de comprendre POURQUOI ça ne marche pas.
On ne prend aucune décision d’investissement selon ces derniers !
Voilà… c’est déjà fini. Je ne vais pas rentrer dans les détails parce que la logique est “simple” à comprendre.
Je ne veux pas la complexifier en créant des scénarios “classiques” de média buying et comment les résoudre. Si ça t’intéresse, j’ai déjà enregistré un podcast à ce propos! Il est disponible juste ici.
What’s Up sur le podcast ?
J’ai enregistré avec un OVNI de l’e-commerce! Un ovni qui a été contraint de fermer son site pour le mois d’août parce que son stock a été dévalisé depuis son passage sur QVEMA…
Il s’agit de la marque Yacon & Co, une marque qui a pour ambition de vous donner une alternative saine au sucre 🍡
Et cette alternative a un nom : le sirop de yacon 🐝
Directement importé du Pérou 🇵🇪 la marque Yacon & Co est littéralement en train de rendre ce produit populaire en France 🇫🇷 alors que personne n’en avait jamais entendu parler il y a quelques années.
Le marché est immense.
Le potentiel de la marque l’est aussi.
Et les challenges pour réussir le sont tout autant parce que vous allez vite le comprendre, le yacon on en trouve pas facilement en France!
Tout n’a pas été facile pour cette marque créée en 2020. Cette année, ils ont obtenu une visibilité bien méritée sur QVEMA qui leur a valu une belle explosion de leurs ventes, au point d’être en rupture sur son produit phare pendant quelques mois.
J’ai reçu Raphaella au micro du Rendez-vous Marketing pour en savoir plus sur cette success story retail & e-commerce. Nous sommes revenus ensemble sur :
La genèse de la la marque
Leur stratégie de go-to-market
Leurs challenges en acquisition sur la partie e-commerce puisque les paniers moyens sont assez bas pour le yacon
L’impact de QVEMA sur leur activité et SPOILER, ils ont battu les records !
Leurs leviers d’acquisition et celui sur lequel Raphaëlla ne pourrait pas se passer (indice : ce n’est pas Facebook Ads)
Leur stratégie d’email marketing ultra bien rodée pour faire revenir leurs clients (et ceux qui attendent encore de passer à l’achat)
La stratégie de contenu de Raphaëlla sur LinkedIn et les retombées pour son business (et je ne parle pas ici de ventes directes en D2C)
Bonne écoute sur YouTube ou en podcast !
Merci d’avoir lu cette Newsletter jusqu’ici. J’espère qu’elle vous a plu et vous sera utile.
Ce n’est pas parce qu’on est au mois d’août que je suis en vacances 😉 Comme d’habitude, je suis dispo en MP sur LinkedIn ou en réponse à cet email pour en discuter si besoin d’un conseil en plus!
Bien évidemment, si vous êtes dans une logique de scale sur Meta et que vous cherchez à vous faire accompagner pour dépenser plus de 1000€/jour sur la plateforme, contactez-moi pour un diagnostic gratuit de votre compte.
Avec ce diagnostic, on analyse votre compte publicitaire sur base de 15 critères afin de déceler des opportunités de croissance sur vos campagnes.