#3 : Méfiez-vous de l'algorithme de Meta !
Je vous partage 2 analyses qu'on réalise le plus souvent dans des audits et qui montrent qu'il faut parfois se méfier de l'algorithme de Meta (même s'il nous veut du bien).
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Hello,
Aujourd’hui, on se retrouve pour une nouvelle édition du Playbook E-commerce & Acquisition” de l’agence DHS Digital.
On te partage chaque semaine nos best practices, tests et analyses pour aider ta marque à performer en acquisition.
Dans la Newsletter du jour, je vais pencher sur l’algorithme de Meta auquel on a tous une confiance aveugle pour notre acquisition de clients. Pas vrai ? 😉
Si je caricature, aujourd’hui on donne à l’algorithme une latitude importante avec des ciblages larges, les audiences Advantage+, les placements automatiques, … afin de lui laisser un maximum de liberté pour optimiser notre coût d’acquisition.
Ça, c’est la théorie et on peut dire que dans de nombreux cas, elle se vérifie bien.
Pour nos clients, au global, on observe que les ciblages larges et les placements automatiques sont les ROIS du ROI 👑
(Je viens de faire une blague.)
Mais, ce n’est pas pour autant qu’il faut fermer les yeux et ne pas surveiller l’algorithme de temps en temps!
Je vais vous donner deux exemples
L’analyse des tranches d’âge et le genre
Avec le ciblage large et l’IA, on est tenté de laisser la main à l’algorithme en paramétrant le genre et la tranche d’âge par défaut (hommes et femmes de 18 à 65+).
Mais, il peut arriver que Meta dépense votre argent sur des tranches d’âge moins rentables que d’autres 🙁
Quand vous ciblez large, cela peut constituer un problème.
Meta va chercher des acheteurs pour vous, mais ceux-ci coûtent plus cher.
Comment le savoir ?
Rendez-vous simplement dans les rapports par répartition.
Sélectionnez la tranche d’âge ou le genre.
Et analysez vos CPA/ROAS sur une longue période de temps (6 mois à 1 an) et sur plusieurs campagnes les tranches d’âge et le sexe.
Vous seriez parfois surpris des résultats. Clairement, je ne vois pas ça sur TOUS les comptes que j’audite. C’est un réflexe que j’ai dès que je suis confronté à un nouveau compte.
L’idée est à la fois de comprendre le profil sociodémographique des acheteurs (pour adapter nos pubs) et de l’autre voir là où on peut couper du budget si les CPA sont trop élevés.
Voici un exemple où on peut voir que les 45+ coûtent assez cher pour un achat en acquisition et retargeting.
Je vous donne un autre exemple où j’avais audité le ciblage broad d’une marque qui investissait des dizaines de milliers d’euros sur cette audience…
On observe des tranches d’âge sous-performantes (45+) en termes de ROAS et revenu net (CA - Montant dépensé). Très clairement, le cœur de cible semble être la tranche d’âge 25-44 ans.
C’est une information à la fois utile pour optimiser la campagne, mais aussi pour produire des créas qui vont mieux parler à la cible.
Advantage+ Shopping ne va pas s’en sortir si facilement …
Maintenant, prenons la campagne Advantage+ Shopping qui est dans la majeure partie des cas la campagne la plus performante d’un compte Meta.
Tout d’abord, il faut se rappeler d’une chose.
La campagne Advantage+ Shopping n’est PAS une campagne uniquement dédiée à l’acquisition.
Ces campagnes font à la fois du ciblage large et du retargeting sur vos clients/prospects, en fonction de comment vous les paramétrez.
À ce niveau-là, vous devez veiller à indiquer vos audiences de clientèle existante et audiences impliquées.
Quand Meta parle d’audience impliquée, il se réfère à des audiences personnalisées comme les visiteurs, les interactions ou les vues de vidéos par exemple. Cette option vient d’être déployée sur nos comptes !
Tandis que lorsqu’on parle d’audiences de “clientèle existante”, on est censé y intégrer uniquement des audiences d’acheteurs et fichiers client. Ce n’est pas ce qu’on a fait dans cet exemple parce que les audiences impliquées n’existaient pas encore.
Une fois que cela est en place, vous devez veiller à paramétrer une limite de budget de clientèle existante. Généralement, on conseille de mettre entre 5 et 10% de limite de budget de clientèle existante (en fonction de vos objectifs et du business model).
Cependant, même en ayant des limites comme celle-ci, Advantage+ Shopping peut vous duper…
C’est-à-dire que vous allez observer un CPA global inférieur à vos objectifs, ce qui est une bonne nouvelle.
Mais, quand vous creusez un peu, vous découvrez que les ventes de votre campagne sont fortement drivées par les audiences de clientèle existante.
Généralement, on s’attend à avoir au moins 70 à 80% des ventes qui proviennent de nouveaux clients.
Et donc quand on observe une répartition inversée des ventes en défaveur de l’acquisition (plus d’anciens clients que de nouveaux clients), on tire la sonnette d’alarme.
Cela s’observe assez facilement en allant dans la répartition des ventes de votre campagne par “segment d’audience”. Voici un exemple d’un compte que j’ai audité il y a quelques mois :
30,7% du budget a été investi sur des clients existants et 95% des ventes ont été générées par les clients existants !!!!
Comme je vous le disais, vous ne pourrez jamais totalement l’éviter, à moins d’être très stricte en fixant une limite de budget de clientèle existante à 0 ou 1%.
Le juste milieu est de le fixer à 5% d’après notre expérience.
Cela ne va pas empêcher que des ventes de clients existants vont remonter sur la campagne, mais elles seront minoritaires. En plus, cela va aider à l’algorithme à optimiser l’acquisition de nouveaux clients sur ASC+ Shopping.
Il s’est passé quoi sur le podcast ces dernières semaines ?
J’ai reçu Thibault Tourvieille de Labrouhe, le fondateur de l’agence Supernatifs et l’hôte du podcast Le Super Daily!
J’ai voulu l’inviter pour mettre fin au débat qui oppose l’organique et le paid pour faire de la croissance en ligne.
D’un côté, l’organique, c’est gratuit
Ça permet de construire sa propre communauté.
Et d’augmenter la préférence de marque (important pour le bas de funnel).
Mais, ça prend du temps, ça demande des ressources et on ne sait pas “quand” ça va exploser !
👉 À l’inverse, le paid ça peut aller très vite, mais ça coûte des sous…
Quand c’est bien fait, ça offre un retour sur investissement plus qu’intéressant et des ventes prédictibles.
On peut aussi scaler très fort et aller très vite.
Mais, ça demande de l’expertise, des ressources, du budget à cramer en tests, etc.
Comme c’est impossible de se mettre d’accord, j’ai appelé Thibault à la rescousse pour discuter des avantages de l’organique, mais aussi et surtout de comment combiner l’organique et le payant pour une croissance plus vertueuse.
Au programme de l’épisode :
Quels objectifs l’organique permet-il de servir ? À quelle étape du funnel intervient-il le plus ?
Qu’est-ce que la préférence de marque et comment les médias sociaux aident à augmenter cette présence de marque ?
On a ensuite décrypté les stratégies organiques de VALRHONA, Horace, IXINA France ou encore Nutripure.
On a également donné notre avis sur les synergies possibles entre l'organique Instagram et les campagnes d’ads sur Meta.
Merci d’avoir lu cette Newsletter jusqu’ici. J’espère qu’elle vous a plu et vous sera utile. N’hésitez pas à me le dire en commentaire 👇
Et je reste disponible en MP sur LinkedIn ou en réponse à cet email pour en discuter si besoin d’un conseil en plus 😉
Bien évidemment, si vous êtes dans une logique de scale sur Meta et que vous cherchez à vous faire accompagner pour dépenser plus de 1000€/jour sur la plateforme, contactez-moi pour un diagnostic gratuit de votre compte.
Avec ce diagnostic, on analyse votre compte publicitaire sur base de 15 critères afin de déceler des opportunités de croissance sur vos campagnes.