#33 - Se lancer dans les Ugly Ads en 2025 : Mode d'emploi et exemples !
Hello les experts,
Aujourd’hui on va aborder un sujet qui fait débat : les Ugly Ads.
Vous êtes peut-être encore sceptique devant l'idée que des pubs "moches" performent mieux que des visuels ultra travaillés. Pas vrai ?
Pourtant, Meta lui-même recommande aujourd'hui des publicités qui ne ressemblent pas... à des publicités!
Dans cette newsletter, on va voir ensemble pourquoi les Ugly Ads fonctionnent si bien, comment les exploiter intelligemment, et quelles stratégies avancées permettent d’en maximiser l’impact.
Je vous partagerai aussi une étude de cas client pour qui les Ugly Ads ont particulièrement bien performé … mais on a mis du temps à s’y faire à l’idée :)
Pourquoi les Ugly Ads fonctionnent aussi bien ?
1️⃣ Elles ressemblent à du contenu organique
Les utilisateurs passent des heures sur Facebook et Instagram à scroller des posts de leurs amis, des memes et des vidéos de chats. Une publicité trop léchée ? Leur cerveau l’ignore instinctivement.
Une Ugly Ad s’intègre naturellement dans ce flux et capte l'attention, simplement parce qu’elle ressemble à ce que l’utilisateur consomme déjà.
C'est le secret d'une ugly ad.
La publicité ressemble tellement peu à une publicité qu'elle pourrait être confondue avec un post organique. Et c'est exactement ce rendu que vous voulez avoir, par exemple en ayant :
📷 Des photos mal cadrées ou floues, qui donnent un rendu naturel
🎥 Des vidéos simples sans post-production, directement tournées sur smartphone.
📝 Du texte ajouté via l’éditeur natif d’Instagram ou TikTok, pour un effet brut et spontané.
📢 Des Stories / Réels filmés sans filtre, qui captent immédiatement l’attention.
🛍️ Des captures d’écran de discussions clients, qui renforcent la preuve sociale.
Alors, avant de passer des heures à designer la "pub parfaite", demandez-vous : est-ce qu'une version plus brute pourrait fonctionner encore mieux ?
2️⃣ Elles inspirent confiance
Les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des publicités trop parfaites. Une pub "authentique", prise à l’iPhone, avec peu ou pas de retouches, donne un côté humain et sincère.
Mais, comment c’est possible qu’une publicité qui n’a rien de “joli” ou “esthétique” puisse convertir mieux qu’une publicité travaillée, chiadée et bien présentée ?
En tant que marketeur, ça n’a aucun sens.
Une belle publicité est censée vous rapporter plus de ventes. Après tout, vous avez passé plus de temps sur la forme et le fond.
Mais, pour un utilisateur qui passe ses journées sur les réseaux sociaux, ce n’est pas forcément celle qui va le plus attirer son attention.
Pourquoi ?
Parce qu’il voit des publicités toutes belles comme la vôtre qui essayent de lui vendre des offres à longueur de journée.
En plus, un utilisateur passe le plus clair de son temps à consommer du contenu de faible qualité sur les réseaux sociaux (images, vidéos, memes, …)
C’est pour ça qu’une publicité “moche” (c-à-d. organique et authentique - comme un UGC par exemple 😏) peut attirer son attention parce qu’elle ressemble au type de contenu qu’il a l’habitude de voir sur Facebook et TikTok.
Et donc moins votre publicité ressemble à une publicité, plus vous augmentez les chances que l’utilisateur s’arrête dessus.
Ça marche vraiment mieux les Ugly Ads ? Évidemment, chaque compte est différent.
On a tout de même remarqué que dans certains secteurs comme le prêt-à-porter ou la décoration d’intérieur, ce n’était pas la meilleure idée de faire des Ugly Ads.
Ceci dit, les Ugly Ads fonctionnent particulièrement bien dans certains secteurs où l’authenticité et l’effet natif jouent un rôle clé dans l’engagement et la conversion.
Voici les secteurs qui profitent le plus de cette approche :
1) Beauté & Cosmétique
Pourquoi ?
Les consommateurs de ce secteur veulent voir des résultats réels et des avis authentiques. Les Ugly Ads sont donc parfaites pour illustrer une application de produit en condition réelle.
Quelques exemples concrets :
Avant/Après non retouchés
Vidéos faites par des influenceurs ou des clients montrant leur peau sans maquillage.
Captures d’écrans de conversations avec des clients satisfaits.
2) Alimentation & Boissons
Pourquoi ?
Les Ugly Ads permettent de montrer le produit en situation réelle, sans artifice, ce qui augmente la crédibilité.
Quelques exemples :
Vidéos d’un client ouvrant un paquet et goûtant le produit.
Photos de repas pris en cuisine, sans éclairage pro.
Stories Instagram montrant des avis spontanés.
3) Fitness & Bien-être
Pourquoi ?
Le storytelling et la preuve sociale sont clés dans ce domaine. Les utilisateurs recherchent de l’inspiration et des expériences authentiques plutôt que des publicités ultra chiadées.
Exemples :
Selfies avant/après.
Stories courtes où un client partage ses progrès.
Témoignages bruts d’utilisateurs sur leur transformation.
4) SaaS & Applications mobiles
Pourquoi ?
Dans la tech, la simplicité et l’authenticité aident à capter l’attention et à montrer la valeur d’un produit sans fioritures.
Exemples :
Captures d’écran brutes d’une interface.
Démonstration vidéo filmée directement depuis un téléphone.
Stories courtes d’un utilisateur expliquant comment l’app lui a simplifié la vie.
5) Produits pour animaux
Pourquoi ?
Les vidéos et photos spontanées d’animaux attirent toujours plus d’engagement. Une Ugly Ad montrant un chien ou un chat interagir naturellement avec un produit est bien plus efficace qu’un visuel publicitaire léché.
Exemples :
Vidéos filmées à la main de chiens jouant avec un jouet.
Témoignages spontanés de propriétaires satisfaits.
Stories Instagram montrant un chat testant une nouvelle friandise.
Bien sûr, tout ce que je viens de vous dire ici, c’est la théorie…
Sur Meta Ads, la vérité se trouve dans le test.
Sur les comptes de l’agence, les Ugly Ads ont parfois beaucoup mieux fonctionné face à des vidéos motion ou des statiques chiadés produites par notre studio, alors que dans d’autres ce ne fut pas le cas !
Comment créer des Ugly Ads qui performent ?
Si vous voulez tester cette approche, voici 5 stratégies clés pour maximiser vos résultats :
🤷♂️ Tendre vers l’imperfection
Des photos mal cadrées ou floues ? Why not! 😉
Un éclairage moyen comme celui des posts de papa et maman ? Parfait!
Une vidéo tournée à l’arrache à l’iPhone 11 ? Encore mieux !
Intégrer des éléments moins “professionnels" comme des emojis, des annotations rapides, ou des fautes de frappe subtiles pour maximiser l’effet naturel.
🛠 Utiliser les outils natifs des plateformes sociales
Pas besoin d’Adobe ou même de Canva!
Ajoutez du texte avec l’éditeur Instagram ou TikTok, comme un vrai utilisateur.
Utilisez les filtres et stickers disponibles sur les apps sociales.
Expérimentez avec des effets Story ou Reels pour un rendu encore plus authentique et organique
🎯 Travailler l’angle publicitaire
Ce n’est pas parce que la créa est "moche" qu’elle doit être inintéressante.
Soignez donc votre accroche et votre message, et c’est extrêmement important parce que le message est grandement responsable de la performance d’une créa
N’ayez pas peur de tester des axes basés sur l’authenticité, l’émotion ou la proximité.
Intégrez des témoignages clients bruts ou des réactions à chaud ! Super simple à mettre en place 😉
💬 Exploiter la preuve sociale et l'UGC
Partagez des conversations réelles avec des clients.
Utilisez des captures d’écran de messages WhatsApp, d’avis ou de tweets.
Encouragez vos clients à vous envoyer leurs propres vidéos non éditées.
📊 Analyser et optimiser continuellement
Comparez la performance des Ugly Ads avec des créas plus classiques.
Testez différents niveaux de "mocheté" pour voir ce qui fonctionne le mieux.
Ajustez en fonction du taux de clic, du taux de conversion et du coût par acquisition.
Une étude de cas concrète pour la marque Buddy
Sur un de nos comptes publicitaires, une seule publicité (i.e. simple photo des 3 fondateurs dans un garage avec une palette de produits 📦) prenait près de 50% de la dépense du compte sur les 12 derniers mois.
Sachant cela, on a quand même tenté plusieurs concepts statiques & motion basée sur le 2e meilleur axe publicitaire du compte, l'anxiété, pour battre cette publicité.
Grave erreur !
Rien ne marche. Cette publicité fait toujours mieux.
On se décide alors de remettre en question notre approche et faire d’autres ugly ads comme notre pub best-performer.
On demande alors à notre client de nous donner d'autres photos brut à des évènements, salons ou avec les packagings des produits.
On ne fait aucun traitement visuel.
On lance et très rapidement, on observe qu'un de ces visuels vient rapidement se classer dans les top performers du compte en quelques jours seulement, à la fois en termes de ventes et CPA.
D'un côté, c'est un peu frustrant pour notre studio créa 😢
De l'autre, ça montre que la performance sur Meta Ads est une affaire de créa ET... cette fois-ci, il ne faut jamais dire qu'on a pas de "bonnes" créas statiques ou vidéos pour faire de la pub parce que des créas moches et authentiques performent parfois bien mieux que des créas belles et pensées pour la conversion.
Depuis, on a développé d'avantage la stratégie de création d'Ugly Ads en testant d'autres formats les plus organiques possibles.
Voici quelques exemples :
Statique produit (+ USP)
C’est le plus simple à produire : vous prenez une photo bien moche et organique. Vous y ajoutez une USP produit performante !
Comme ça aussi :
Annonce
J’adore ce format parce qu’on le voit encore très peu sur les réseaux…
Quand les réseaux sociaux n’existaient pas, c’est ce genre de pubs que l’on retrouvait !
On rentre ce concept en ugly ads parce qu’il a un côté “fait maison.”
Paint
Un concept original qu’on avait envie de tester.
L’idée était de montrer qu’on avait la flemme de faire une bonne pub et qu’on avait pas des supers outils comme Adobe, seulement le logiciel Paint des années 2000 😂
UGC Statique
Cette créa, c’est Paul qui l’a réalisé, le directeur de compte. Il est très fun, c’est littérallement un selfie sur lequel on a rajouté (comme d’habitude) une USP et des bénéfices produits avec des effets proches de ceux qu’on peut trouver sur l’app Instagram quand on fait une Story 😉
Le post-it
Un classique que j’ai déjà abordé en détail dans cette Newsletter ! Nous en avons une vidéo notre client.
Même pas besoin de montrer le produit, on se sert directement de la page d’accueil du site tout le long de la vidéo pour terminer avec un motion animé des packshots produits.
Merci d’avoir lu cette Newsletter jusqu’ici. J’espère qu’elle vous a plu et vous sera utile. N’hésitez pas à me le dire en commentaire 👇
Je reste disponible en MP sur LinkedIn ou en réponse à cet email pour en discuter si besoin d’un conseil en plus 😉
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