#36 - Meta & Google vous mentent : le problème de l'attribution (et comment s'en défaire)
Hello les experts,
L’acquisition avec la publicité en ligne est un vrai challenge pour les annonceurs (et agences 😅).
En plus de devoir composer avec des règles changeantes, l’évolution des plateformes, l’épuisement des créatifs, de nouvelles tendances créatives, des enjeux tracking, nous devons aussi composer avec la réalité des plateformes.
Et la réalité des plateformes est (parfois) loin de la réalité de votre business.
Après tout, l’objectif de Meta, Google & co est de vous convaincre d’investir d’avantage de vos budgets sur leurs régies.
Et le meilleur moyen de convaincre un marketeur / directeur, quel est-il ?
BINGO : vous montrer qu’il y a du retour sur investissement (ROAS).
Ainsi, les plateformes d’ads ont souvent des méthodes d’attribution très généreuses.
Le modèle d’attribution de Meta est fixé par défaut sur du 7 jours clic et 1 jour vue, ce qui veut dire que :
Toutes les conversions qui ont lieu 7 jours après que l’utilisateur ait cliqué sur une pub
Toutes les conversions qui se produisent 1 jour après que l’utilisateur ait vue la pub
Est effectivement attribuée à la campagne qui en est responsable.
Pour Google, ce modèle d’attribution va jusqu’à 30 jours après le clic et 1 jour après le vue.
Vous voyez le problème ?
Vos campagnes Meta Ads sont probablement beaucoup moins rentables que vous ne le pensez !
Quand vous investissez plusieurs milliers d’euros par mois sur plusieurs plateformes d’ads (ex. le plus classique : Meta & Google Ads), faire confiance aveuglément au modèle d'attribution par défaut peut vous coûter beaucoup d’argent.
Pourquoi ?
Parce que Meta attribue facilement des ventes à des personnes qui n'ont jamais cliqué sur vos publicités, simplement parce qu'elles les ont vues.
Google s’en attribue aussi sur base des recherches utilisateurs et des leviers Display & YouTube, ce qui implique que certaines conversions sont à la fois comptabilisées sur Meta & Google Ads 😥
Ainsi, quand votre marque grandit et que vous êtes présent sur plusieurs canaux organiques et paid, ces ventes auraient eu lieu naturellement (SEO, trafic direct, bouche-à-oreille) ou sont attribuables à d’autres leviers paid.
Prenons un exemple concret que je connais assez bien :
La campagne de retargeting sur Meta Ads.
Si rentable, si efficace d’après l’attribution Meta…
Imaginez un cas où près de 50% des conversions sont attribuées à la vue, ces ventes sont-elles vraiment incrémentales ?
Malheureusement, non même si j’aimerais vous dire que oui !
Combien d’argent perdez-vous chaque mois à cause de ce biais d'attribution ? Et surtout comment limiter les conversions à la vue ?
Malheureusement, il n’existe pas une solution miracle pour régler ce problème d’attribution dans l’ad manager de Meta.
Voici la mienne :
1️⃣ Identifier le pourcentage de conversions attribuées à la vue. Si ce taux dépasse les 25% :
Assurez-vous d’exclure tous vos clients, prospects et abonnés à la Newsletter à la fois avec le pixel et base de données.
La répétition en retargeting dépasse-t-elle le seuil de 5 sur 7 jours ? Si oui, il est peut-être temps de diminuer votre budget retargeting pour l’allouer à l’acquisition ou d’autres leviers paid.
2️⃣ Après avoir diminué votre budget retargeting, observez-vous une hausse des ventes attribuables aux clics sur vos campagnes Meta Ads ?
Si c’est le cas, vous allez dans bonne direction.
3️⃣ Si vous voulez aller plus loin, vous pourriez uniquement mesurer les ventes retargeting basées sur les clics et calculer un CPA 7-jour clic, voire tester une attribution “clic uniquement” sur le retargeting pour forcer l’algorithme à se focaliser sur l’incrémental.
°°
Prenons maintenant les choses du point de vue global :
Est-ce que la solution est un outil d’attribution tiers qui réconcilie les fenêtres d’attribution sur base d’un seul modèle ?
C’est une possibilité et c’est ce que Polar Analytics ou Hyros propose par exemple avec le choix du modèle d’attribution le plus cohérent (et réaliste) pour vous :
Selon le modèle choisi, les résultats (ROAS) changent du tout au tout (ce que je trouve assez complexe à interpréter soit dit en passant) :
Selon moi, les modèles d’attribution ne nous donnent qu’une vision simplifiée de la réalité tellement le parcours d’achat est omnicanale.
Cela veut dire qu’un utilisateur passe par plusieurs points de contact en physique et dans le digital avant d’acheter un produit.
La meilleure solution reste de voir vos investissements paid avec une vision globale qui inclue :
Le calcul du nCAC par jour, par semaine et par mois
Le nombre de nouveaux clients et anciens clients par jour, par semaine et par mois
Le CA nouveau client et CA ancien client par jour, par semaine et par mois
Le calcul d’un MER nouveau client et MER ancien client par jour, par semaine et par mois
Sur base de ça, vous pouvez plus facilement prendre une décision d’augmenter ou diminuer budget.
Mais où l’augmenter si vous devez l’augmenter ? Sur Meta, Google ou un autre levier ?
Difficile d’y répondre en se basant uniquement sur la vision plateforme (ROAS).
Calculer un CAC déclaratif peut vous aider dans cette prise de décision.
La méthodologie du CAC déclaratif :
Permet de voir très vite où les clients vous connaissent le plus.
Pour chaque plateforme, on obtient un certain volume de réponses...
Qui vous permettent ensuite de calculer un coût d’acquisition par plateforme, ce qui vous donne très vite une idée des plateformes qui coûtent le plus cher en déclaratif.
Le sujet de l’incrémentalité est passionnant malgré le fait qu’il n’y a pas une solution miracle ou un outil d’attribution parfait.
Et j’aurais aimé creuser plus avec vous, mais cette Newsletter commence à s’allonger !
Merci d’avoir lu cette newsletter jusqu’ici !
J’espère qu’elle vous sera utile pour faire décoller vos campagnes Meta Ads.
Vous voulez aller plus loin ?
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On se retrouve la semaine prochaine comme d’habitude 😉