#43 - Comment bien tester vos créas Meta Ads ? Le guide complet version DHS
Hello à tous,
Sur Meta Ads, on arrive tout doucement à un stade où le média buying pur (pilotage de campagnes et audiences) touche ses limites.
Le rôle de Creative Strategist est devenu plus important.
Pour rappel, le Creative Strategist c’est celui / celle qui imagine des concepts créatifs adaptés aux cibles et produits mis en avant.
Pour ça, le Creative Strategist fait tout un travail de veille, recherche et analyse créative pour proposer des concepts.
On en a déjà parlé en détail avec mon équipe ici :
Ou là :
Il ne suffit pas de produire ou 2 créas. Il faut en produire beaucoup, le tout en ayant une diversité importante.
C’est donc tout un travail.
Mais, comment tester ces créas efficacement une fois qu’elles sont produites ? Et dans quel ordre ? Faut-il commencer par des axes ou concepts ? On teste avec quel format ? 🧐
On s’est posé beaucoup de questions chez DHS Digital et on commence à avoir des réponses que je vais vous partager dans cette Newsletter 😉
Reprenons quelques bases avant de parler testing :
Une bonne créa Meta Ads combine 4 éléments = Format x Angle x Persona x Produit.
Variable #1 : le Format
C’est le type de contenu que vous utilisez :
Vidéo face cam
UGC
Statique
Ou un GIF
Changer de format sans rien changer d’autre, c’est déjà une nouvelle pub.
Variable #2 : l’angle ou l’axe de communication
C’est la manière dont vous présentez votre produit :
Vous pouvez partir d’un problème,
Mettre en avant un bénéfice,
Ou montrer de la preuve sociale, comme un avis client.
Chez DHS Digital, nous utilisons une liste d’axes marketing assez complète et qui couvre tout le funnel de vente :
Contenu de marque → Inconscient du problème
Storytelling / Education → Inconscient du problème
Besoins et désirs fondamentaux (confort, survie, protection, relations, succès, …) → Inconscient du problème
Problème solution (pain points) → Inconscient et conscient du problème
Education produit → Conscient de la solution
Bénéfices produit → Conscient de la solution / produit
Caractéristiques produit → Conscient de la solution / produit
Prix → Conscient du produit
Démonstration produit → Conscient du produit
Réassurance → Conscient du produit et le + conscient
Fausses croyances → Conscient du produit et le + conscient
Offre/promo → Le + conscient
Freins à l’achat → Le + conscient
FOMO → Le + conscient
Nouveauté → Clients
Changer d’angle, c’est capter l’attention différemment.
Variable #3 : le Persona
C’est la personne à qui vous vous adressez.
Exemple : pour un déodorant solide,
Vous pouvez viser un sportif,
Une mère de famille,
Ou un éco-citoyen engagé.
Adapter votre pub au persona, c’est la rendre plus impactante.
Variable #4 : le Produit.
Bien sûr, le produit est au cœur de la créa, mais vous pouvez le présenter de plusieurs façons :
Avec une démonstration,
Un témoignage,
Ou une mise en situation
Assumons que vous vous lanciez dans le testing, par où commencer ?
Mon conseil serait d’abord de produire les ads où vous sentez qu’il y a plus de chances d’obtenir de la performance.
Concrètement, si vous voyez des formats qui reviennent beaucoup chez vos concurrents. Ex. UGC Démo de produit, note iPhone, Post it, Comparatif, …
Et que vous identifiez des angles qui reviennent souvent de la part de VOS clients concernant l’achat de vos produits/services, adaptez ensuite ces angles aux formats et concepts que vous avez identifiés.
Cherchez des phrases du type :
“J’ai acheté votre produit parce que …”
“Votre produit m’a permis de …”
“J’aime particulièrement bien dans votre produit : xyz”
“Avant d’acheter votre produit, je doutais en raison de …”
N’en choisissez pas des dizaines, juste suffisamment pour lancer des tests et voir quels sont les formats et angles les plus performants.
Attention à bien affiner votre nomenclature pour analyser vos résultats!
Une fois que vous avez fait ça, vous aurez probablement plus de data sur lesquels travailler et qui vous aideront à apprivoiser le process de testing en 6 étapes que je vais vous présenter…
✋ Avant de démarrer (officiellement), gardez en tête qu’un process de testing a plusieurs objectifs :
Faire des apprentissages sur ce qui marche et ne marche pas (Message, format, concept, …)
Trouver des Ads gagnantes !
Pour trouver des ads gagnantes, seul un process scientifique et rôdé vous permet d’y arriver parce qu’une publicité gagnante le devient grâce à plusieurs paramètres : fond (message), format et des micro détails comme le hook de votre vidéo, le CTA, une couleur spécifique, un persona sur lequel vous pouvez scaler, …
C’est parti pour le process de testing version DHS !
Etape 1 du process de testing
L’étape #1 consiste à tester des axes marketing.
Pour ce faire, on va utiliser des concepts créatifs statiques (car faciles pour faire varier le message). Pour un même concept, vous allez pouvoir tester différentes variantes de l’axe marketing.
Dans cet exemple, on teste plusieurs axes autour du produit : douleurs de dos, assise révolutionnaire pour renforcer la posture, bien-être, …
On constate vite que dès qu’on parle de “dos sans douleur”, ça marche mieux !
Etape 2 du process de testing
L’étape #2 consiste à itérer sur 1 ou plusieurs axes gagnants dans le but d’affiner le message et le rendre plus percutant.
Voici un exemple pour suivre celui que je vous ai présenté plus haut :
Dans le cas présent, on a itéré sur le message :
“Le bonheur d’un dos sans douleur” + prix
“Le bonheur d’un dos sans douleur” sans le prix
“Votre dos choyé comme jamais”
Etape 3 du process de testing
Je vous avoue que les 2 premiers stades ne sont pas les plus faciles parce que cela prend du temps avant d’identifier un ou plusieurs bons messages sur lesquels on va pouvoir scaler et s’amuser un peu :)
Concrètement, cette étape est celle que je préfère puisque vous allez décliner d’avantage le(s) message(s) gagnant(s) dans divers concepts.
Idéalement, vous devriez rester sur du statique pour aller plus vite, mais rien ne vous empêche le faire sur des formats animés !
Pourquoi tester les concepts dans un second temps ?
Parce que, dans une publicité, le fond reste le plus important !
Vous pouvez avoir le meilleur concept du monde, si le message ne résonne pas avec l’audience, les résultats ne seront pas (ou peu) au rendez-vous et vous n’aurez pas une winning ad (une publicité sur laquelle vous pouvez dépenser beaucoup de budget).
Etape 4 du process de testing
Cette phase est très importante. C’est le moment où vous allez peaufiner votre publicité.
Vous allez faire des hypothèses permettant d’améliorer la performance d’un concept gagnant.
Jusqu’ici, vous avez un bon concept créatif et un bon axe.
Mais, vous pouvez encore améliorer sa performance.
Comment ? En analysant sa performance au niveau micro (CTR, Hook Rate, Hold Rate, Click to Purchase) et selon la data, faire une hypothèse permettant de réaliser une itération pour cette publicité gagnante.
La créa est performante, mais son CTR est un peu en-dessous de votre benchmark ? Vous pourriez faire plusieurs hypothèses pour une itération créa :
Ajouter / modifier le CTA
Ajouter de la preuve sociale
Ajouter un argument de réassurance impactant
Changer la disposition des éléments
Ajouter / Supprimer le prix
Animer le format si c’est une statique
Changer le persona
Etc.
Après avoir fait ce travail, je peux vous dire que vous aurez une créa qui tient la route !
Phase 5 et 6 du process de testing
Enfin, on rentre dans la phase de scale où on se lance dans la déclinaison de formats :
Vidéos
Motion
GIFs
UGC
FGC
Carrousels
…
Vous avez un axe gagnant relié à votre produit / persona. Vous pouvez maintenant aller plus loin et tester des formats plus “complexes” à produire.
Si on reprend l’exemple de Bloon, on sait que les concepts où on met bien avant le siège ballon, la réduction du mal de dos comme message et le prix fonctionnent plutôt bien.
On peut maintenant tester d’autres formats tels qu’un format animé vidéo (Tinder), une mise en situation du produit ou un FGC où le fondateur parle de l’usage principal du produit contre le mal de dos !
Ensuite, vous avez compris la chanson : continuer d’itérer pour améliorer la performance de votre créa! Pour des vidéos, c’est souvent au niveau du début et fin de la vidéo que vous allez réaliser des itérations.
Et voilà ! Pour scaler, n’arrêtez jamais de tester :) c’est notre expression préférée chez DHS en ce moment.
Pour terminer je voulais adresser encore quelques questions que vous vous posez sûrement :
Comment mesurer vos tests ?
Comment est-ce que je sélectionne un winner ?
À partir de quand je coupe un test ?
Et sur base de quelle(s) métrique(s)
Comment je sais ce que je dois itérer / décliner ?
Quel budget investir en testing ?
Je vais vous répondre en 2 infographies :
Et concernant les métriques à analyser :
Les indicateurs primaires nous permettent de savoir si on laisse active ou on scale une créa en test. Concrètement, si elle n’est pas performante (CPA < Target), on la coupe. Si elle est performante, elle passe dans la phase suivante !
Alors que les indicateurs de niveau secondaire nous permettent d’analyser en profondeur une créa winner pour en faire des itérations.
Merci d’avoir lu cette newsletter jusqu’ici !
J’espère qu’elle vous sera utile pour faire décoller vos campagnes Meta Ads.
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On se retrouve la semaine prochaine comme d’habitude 😉