#9 : Préparer (déjà) votre Black Friday avec cette stratégie en 5 étapes [Etude de cas]
Je vous propose une petite étude de cas où je reviens sur la stratégie qu’on a employée l’année dernière pour permettre à la marque Bloon Paris de faire le meilleur Black Friday de leur histoire.
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Hello les experts,
Le Black Friday, ça se prépare. Et pas un mois avant.
Plusieurs mois avant !
Dans la Newsletter du jour, je vous propose une petite étude de cas où je reviens sur la stratégie qu’on a employée l’année dernière pour permettre à la marque Bloon Paris de faire le meilleur Black Friday de leur histoire.
Un Black Friday que l’on a orchestré de A à Z sur tous les leviers et qui nous a permis d’obtenir :
+ 319% de CA en plus p/r au mois précédent.
Une augmentation de +174% de ROAS p/r au mois précédent
Tout ça grâce à une stratégie en 5 étapes clés qui nous a permis d’obtenir de tels résultats. Et que je vais vous partager pour la régie Facebook ads.
Étape 1 : Réchauffement d’audiences
Le réchauffement d’audiences consiste à sensibiliser toutes les personnes intéressées par les produits de la marque au fait qu’il y a une grosse offre pour le Black Friday et que c’est l’occasion de préparer leur liste d’achats.
Pour cela, nous avons mis en place 2 campagnes.
Une campagne d’ajout au panier
La campagne d’ajout au panier sert à gonfler nos audiences de remarketing.
On la lance en général 1 semaine voire 10 jours avant le lancement de l’opération.
On communique sur un message engageant de ce type : “ajoutez l’un de nos sièges à votre panier” et on renvoie sur une page catalogue produit pour inciter le public à préparer sa liste de shopping pour le BF, pour ensuite venir les recibler lors du lancement des promos.
La publicité ressemble à ça :
La campagne de liste VIP
Il s’agit d’une campagne de récolte d’emails (objectif : prospects dans Meta) pour laquelle on va proposer une réduction inédite exclusivement réservée aux personnes qui s’inscrivent sur cette liste. Cela nous fait donc un 2e bassin d’audience sur lequel s’appuyer pour nos offres.
Nous ciblons à la fois des personnes qui ne connaissent pas la marque (acquisition) et des personnes qui connaissent déjà la marque (retargeting).
Les 2 années précédentes, cette stratégie a été bien plus forte sur le retargeting que l’acquisition avec des retours sur investissement 3 à 4 fois plus élevés sur de l’audience chaude…
Voici un exemple de publicité pour ce type de campagne :
Étape 2 : Définir une offre irrésistible :
L’offre que vous allez mettre en avant est cruciale. Il faut qu’elle soit attractive, si possible la plus agressive de l’année. Et c’est ce qu’on a fait !
On avait une première offre pour les VIP : Jusqu’à 50€ de remise sur un siège + 5% de réduction sur le panier total
Une seconde offre durant la Black Week : Jusqu’à 50€ de remise sur un siège
Et une dernière offre encore plus forte le W-E du Black friday : Jusqu’à 50€ de remise sur un siège + la livraison offerte
Pour rendre votre encore plus désirable, je vous conseille de mentionner des éléments de rareté (ex. stock limité) dans vos créas et vos textes pubs.
Étape 3 : Production et déclinaison de créas performantes
Comme le feed est en général surchargé de promos à cette période, il faut être direct et efficace dans votre communication.
C’est l’offre qui doit être l’élément central de votre publicité.
Est-ce qu’il faut pour autant démarrer de zéro et faire des toutes nouvelles publicités ?
On pense souvent à tort qu’il faut repartir de zéro quand on produit des créatives pour une offre promotionnelle.
Clairement, il faut ajouter un peu de nouveauté, une autre touche ou patte visuelle spécifique à la promo, des formats plus directs…
Mais, vous pouvez aussi récupérer vos formats les plus performants de l’année sur votre compte et y ajouter votre offre (sans dénaturer le message).
C’est exactement ce qu’on a fait pour Bloon.
Nous avons repris exactement la même créa, le même format et le même message. On a juste ajouté cette petite icône orange avec la réduction BF.
Simple comme bonjour.
Cette créa a été la 2e créa la plus performante du compte lors de la Black Week 😉
L’année passée, on ne s’est pas pris la tête et on a créé plusieurs publicités qui étaient littéralement des déclinaisons de nos formats best-performer testés en cours d’année.
Et ça a cartonné !
Voici d’autres créas qu’on a testées en plus de celle-ci et qui n’ont PAS été aussi efficaces !
Étape 4 : Structure des campagnes
Pour le Black Friday, on choisit généralement de créer des campagnes dédiées avec un budget dédié, en plus de nos campagnes fil rouge (avec un très faible budget).
C’est un parti pris.
Dans d’autres cas, on choisit de couper toutes les publicités fil rouge et les remplacer par celles du Black Friday.
L’apprentissage étant toujours plus rapide sur une campagne ayant de l’historique, c’est plutôt vers cette stratégie qu’on s’oriente aujourd’hui, mais sachez simplement que quand on veut garder nos visuels fil rouge (hors promo) actifs, on fonctionne de cette façon.
Nous avions donc :
Une campagne d’acquisition avec nos meilleures froides - 20%
Une campagne Advantage+ Shopping avec nos meilleures créas - 30%
Une campagne de remarketing avec TOUTES nos audiences chaudes (visiteurs du site web, interactions avec les Pages FB & Instagram, vues de vidéos, …) - 35%
Une campagne de retargeting dynamique avec un carrousel dynamique qui fait défiler les produits que la personne a ajouté au panier, mais pas acheté - 5%
Une campagne de rétention - 10%
Et bien sûr, avant le Black Friday, on avait nos campagnes de récolte d’emails et d’ajouts au panier!
Étape 5 : Pilotage des budgets et créas pour maximiser la performance
Nous préférons piloter les campagnes en budget quotidien, cela nous permet d’avoir un meilleur contrôle sur les dépenses et d’adapter en fonction des résultats.
Se pose ensuite la question du budget à investir entre les différents jours de la semaine.
Par le passé, nous n’étions pas autant expérimentés et nous avions tendance à mettre un budget global sur la campagne et laisser Meta gérer à notre place.
Aujourd’hui, on se base sur les données historiques du compte.
Pour la marque Bloon Paris, on connaissait les jours où il y avait des pics de ventes et ceux où les ventes étaient moyennes (en milieu de semaine).
Un bon média buyer va toujours augmenter ses budgets en anticipation d’une hausse des ventes et donc de la performance.
C’est ce que l’on a fait pour Bloon Paris où nous avons délibérément investi des budgets 2 à 3 fois plus importants le premier jour de la promo, le jour du Black Friday et le dernier jour de la Black Week.
Il fallait donc piloter les budgets chaque jour et ajuster selon les performances par campagne et celles qu’on anticipait pour le jour suivant.
Voilà pour cette étude de cas ! J’espère qu’elle vous a plu parce qu’il y en aura d’autres. Au moins une fois par mois si tout va bien !
Comme d’habitude, je reste dispo en MP sur LinkedIn ou en réponse à cet email pour en discuter si besoin d’un conseil en plus 😉
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